• 搶灘社區團購,電商發動大規模“地面商業戰”

      2020年,互聯網界最火的,除了直播帶貨,就要數巨頭搶灘的社區團購。有關數據顯示,2020年國內社區團購市場規模可達720億元,同比增長高達112%,2022年中國社區團購市場規模有望達到千億元級別。

      今年上半年,互聯網巨頭紛紛入局社區團購。美團、拼多多、滴滴自建社區團購品牌“美團優選”“多多買菜”“橙心優選”等,騰訊重金入主社區團購板塊獨角獸電商“興盛優選”“食享會”,阿里不但投資“十薈團”,還讓旗下盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么同時嘗試社區團購。

      從大佬們的重視程度,就可以看出這項業務的推廣力度。劉強東提出會親自帶領京東,打好社區團購一仗,目前京東已集中整合社區團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購;美團CEO王興解釋,美團選擇“美團優選”,是因為這種商業模式最高效,能夠幫助美團滲透到四線以下城市和市場;滴滴出行創始人程維也這樣告訴員工:“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。”

      社區拼團的模式并不復雜,主要圍繞平臺、團長、用戶三個維度展開——社區寶媽、便利店經營者等任團長創建一個群,提前發布優惠商品的鏈接供用戶購買;用戶提前一天下單;平臺收集好訂單后,調動供應鏈發貨到自提點,供用戶提貨。

      作為渠道創新的重要環節,團長扮演著重要角色。他們能調動身邊人脈,自建微信群分享商品信息,可以從運營群組的流水中抽取一定比例傭金,另外還有發展新團長及邀請新用戶等獎勵。通過團長這座橋梁,“預售、次日達、自提”模式得以跑通,社區電商在犧牲一定配送時效性后,壓縮了履約成本,降低了生鮮庫存損耗。據多家券商研究所測算,社區團購凈利率能達5%左右,遠超多處于虧損狀態的生鮮電商。

      長期來看,平臺決勝社區團購的關鍵,仍在穩定高效的供應鏈。業內人士認為,如果只有用戶流量優勢,而倉儲供應鏈不能滿足需求,那么在運營過程中很多問題就會暴露出來。比如一些在零售領域缺乏經驗的平臺,就很容易出現爆單情況。

      光大證券分析師認為,目前盛行的社區團購只是食雜電商的初級階段,成熟階段的食雜電商行業將是一個以“生鮮+快消”為主要類目,以“預售+自提”為核心的履約形態,從微信拼團逐漸過渡到App并決勝于供應鏈效率。正因為最終行業競爭力的差異化需要靠供應鏈效率實現,這個千億乃至萬億元規模的市場,需要尋找“能繡花的大象”——它可以為消費者提供更齊全的SKU(庫存保有單位)、更高性價比、更優質的履約服務,并中長期占據優質團長資源。

      目前,社區團購還在燒錢階段,通過補貼來降低商品價格。互聯網倉儲、物流和供應鏈專家王飛認為,各大平臺“燒錢”的后果,一方面是會對線下菜場、超市的生存造成一定壓力;另一方面,未來可能會造成行業壟斷。而且,平臺借用規模的優勢,或許會進一步壓果農、菜農等源頭價格以及壓配送方的價格,從而賺取更多的利潤。說到底,社區團購是一場資本的游戲。但積極地看,也確實提高了用戶的生活效率,帶來了優惠。

      還有一些互聯網業內人士認為,這場社區團購大戰,將是迄今為止最大規模的一場地面商業競爭,它會影響中國未來十年的商業格局。因為互聯網巨頭一旦把生鮮這個最難解決的問題拿下,并且將店鋪開在小區門口,接下來除了生鮮食品以外的日用百貨也能順勢進入,意味著電商得以進入本地生活方方面面,獲得一個以家門口為支點的線下流量入口。

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